當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，市場上第一波被裁撤的往往就是品牌建設(shè)、市場營銷以及傳播。尤其是當(dāng)設(shè)計與策略被共置在一起討論時，這些與品牌行為息息相關(guān)的“設(shè)計”，更會隨著經(jīng)濟(jì)下行，被視為可有可無的額外支出。

不久前，平面設(shè)計師、作家Jarrett Fuller在創(chuàng)意網(wǎng)站Fast Company上發(fā)表了設(shè)計評論文章《策略的興起，是否意味著設(shè)計的消亡？》，圍繞該主題，F(xiàn)uller與幾位策略師、設(shè)計師進(jìn)行了深入探討。文章中提到，現(xiàn)在大多數(shù)品牌代理機構(gòu)都在用“策略”強調(diào)自己，設(shè)計逐漸淡出人們的視線。這不免引發(fā)大家的思考，如今的市場還需要設(shè)計嗎？怎樣的設(shè)計才能夠更好地適應(yīng)當(dāng)下？本篇Design360°將其文章翻譯、整理、分享給設(shè)計師們。相信讀完本篇文章的你能獲得一些方向。

策略備受關(guān)注，設(shè)計還重要嗎？

“當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，第一波被裁撤的就是品牌建設(shè)、市場營銷與傳播�！�

在Jarrett Fuller看來，平面設(shè)計的歷史就是不斷在用新名詞來重新定義自身。自“平面設(shè)計（graphic design）”一詞誕生以來的一百多年里，設(shè)計師們一直在尋找新的身份定位。他們嘗試稱自己為視覺傳達(dá)設(shè)計師，溝通設(shè)計師，信息架構(gòu)設(shè)計師和品牌設(shè)計師。隨著實踐領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)為線上發(fā)展，新的稱號層出不窮。例如數(shù)字設(shè)計師，產(chǎn)品設(shè)計師或者體驗設(shè)計師，以及一些用來區(qū)分等級的頭銜：藝術(shù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)和首席設(shè)計官。

近年來，一個新稱號的崛起讓Jarrett Fuller眼前一亮：策略師。在Jarrett Fuller看來，這是長達(dá)幾十年來設(shè)計師自我定義中最有趣的角色。從現(xiàn)在大多數(shù)品牌代理機構(gòu)如何介紹自己就可以看出，“策略”正占據(jù)著主導(dǎo)地位。設(shè)計不再是重點，取而代之的是策略。

“當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，第一波被裁撤的就是品牌建設(shè)、市場營銷與傳播�！豹毩�數(shù)字策略師Sarah Hromack解釋道：“策略是一種增加價值的方式，它能確保工作背后有一套強大的、經(jīng)過充分研究的理念支撐。將策略融入設(shè)計不僅僅是重新定位的問題，更是對設(shè)計在文化和商業(yè)中所扮演角色的一種重新思考。如果說過去的設(shè)計是創(chuàng)造內(nèi)容的容器；那么如今的策略，則是讓設(shè)計成為容器和內(nèi)容本身的關(guān)鍵。

惠特尼美國藝術(shù)博物館網(wǎng)站

2009年至2015年，Sarah Hromack擔(dān)任博物館首位數(shù)字媒體部門的創(chuàng)意、技術(shù)總監(jiān)。期間帶領(lǐng)部門完成了網(wǎng)站、在線雜志、博物館視覺的策劃與設(shè)計。

“策略師充當(dāng)設(shè)計師與客戶之間的橋梁，他們必須了解如何與雙方溝通�！�

在《Strategy: A History》的開篇，歷史學(xué)家Lawrence Freedman回顧了“策略”一詞的歷史，并提供了自戰(zhàn)爭時期以來“策略”的各類定義。他提到：“策略，是我們用來表達(dá)預(yù)先思考行動的最佳詞匯，以我們的目標(biāo)與能力作為指導(dǎo)�！彪S后，他又將策略描述為“保持目標(biāo)、方法和手段之間的平衡；確定目標(biāo)以及達(dá)成目的的資源與方法”。

正如“設(shè)計”一詞，“策略”最好加上一個前綴再使用。在設(shè)計工作室里，你可能會看到人們在研究從設(shè)計策略到內(nèi)容策略，從品牌策略到數(shù)字策略，從產(chǎn)品策略到組織策略等。每一種策略都可能涉及不同的具體任務(wù)：內(nèi)容策略側(cè)重于編輯方針和聲音調(diào)性，產(chǎn)品策略決定著應(yīng)用程序的交互與功能。在每一種情況下，策略都會為設(shè)計項目設(shè)定了意圖，并且指明了項目如何在現(xiàn)實中落地的方向。

“策略師充當(dāng)設(shè)計師與客戶之間的橋梁，他們必須了解如何與雙方溝通”，Sarah Hromack補充道：“策略師需要考慮項目所帶來的影響力，包括對組織、社會、不同渠道以及未來的影響�！�

《Strategy: A History》

品牌策略，先行于設(shè)計

“設(shè)計師的角色不再僅僅是塑造物體本身，他們還必須考慮一系列物體、格式和平臺如何協(xié)同工作。”

設(shè)計變得越來越復(fù)雜。在過去十年里，無論是平面設(shè)計還是品牌、產(chǎn)品或工業(yè)設(shè)計，都已從單一、獨立的實體（如一本書、一個網(wǎng)站或一部手機）轉(zhuǎn)向整體的系統(tǒng)化（品牌、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)）。設(shè)計師的角色不再僅僅是塑造物體本身，他們還必須考慮一系列物體、格式和平臺如何協(xié)同工作。

例如logo分別作為應(yīng)用程序、界面、廣告牌側(cè)邊的圖標(biāo)時，如何各自發(fā)揮作用？當(dāng)獨立元素組合在一起時如何構(gòu)成一個品牌，并在各個平臺中創(chuàng)造統(tǒng)一、連貫的視覺體驗？Sarah Hromack告訴我們，策略師就是那個可以退一步審視全局，并說出“這些元素該如何聯(lián)系在一起”的角色。

私人文化俱樂部Prada Mode

2x4為Prada Modes開發(fā)了一套動態(tài)視覺識別和設(shè)計系統(tǒng)。

但策略不僅僅是指系統(tǒng)的組織方式，它還涉及如何將這些系統(tǒng)與更廣泛的目標(biāo)相聯(lián)系。位于紐約的設(shè)計公司2x4的聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Michael Rock認(rèn)為，策略就是以清晰的方式向公眾闡明立場，它詮釋了一個品牌的內(nèi)涵與外延，說明了一個品牌代表什么，以及不代表什么。

Prada Mode，2x4

Michael Rock以第一代iPod的白色耳機線纜為例。在當(dāng)年主打黑色元素的市場中，蘋果于2001年率先推出白色耳機線纜，看似簡單的決策，卻在當(dāng)時迅速將iPod與市面上的MP3播放器區(qū)分開來。

“策略是一家公司的使命、愿景和價值觀，它從內(nèi)而外地影響著公司的形象”，另一位2x4的聯(lián)合創(chuàng)始人Susan Sellers表示：“策略通常先行于設(shè)計。項目到了一定規(guī)模，如果不在設(shè)計開始前制定策略，就會遇到一些非常嚴(yán)重的問題。”正如蘋果在1997年至2002年使用的廣告標(biāo)語“Think Different（非同凡想）”，這一策略貫穿著蘋果當(dāng)時的產(chǎn)品設(shè)計、營銷活動等。

iPod，2001

設(shè)計，不單是視覺表達(dá)

“傳統(tǒng)的設(shè)計工作往往關(guān)注項目的視覺表達(dá)，而現(xiàn)在則更加注重策略性的思考與研究。”

設(shè)計，是策略在現(xiàn)實世界中的具體體現(xiàn)，即將理念轉(zhuǎn)化為實物�！澳阍�設(shè)計時做出的選擇，都是由策略方向來決定的”，Michael Rock解釋道。2x4成立于1994年，在大約25年前與Rem Koolhaas的建筑研究小組AMO合作時，他們就開始將策略工作融入至客戶提案中。在與AMO工作時，深度的項目研究被納入到設(shè)計過程之中，包括品牌定位、圖表繪制和文化批判等。

這樣的舉動讓2x4的創(chuàng)始人意識到，策略性研究對他們的客戶來說，有著超越項目本身的價值。于是，2x4開始雇傭更多的人來專注研究方向。早期這些人被稱為“研究員”而不是“策略師”，直到策略成為工作室中一個關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，他們才逐漸與品牌、環(huán)境、數(shù)字并駕齊驅(qū)。目前2x4大約有10名全職策略師，占2x4業(yè)務(wù)的30%。

普拉達(dá)基金會米蘭總部

OMA Rem Koolhaas負(fù)責(zé)建筑設(shè)計，2x4負(fù)責(zé)品牌視覺識別設(shè)計

“早期客戶來找我們時，往往會帶著他們的愿景，而不是具體的項目”，2x4創(chuàng)始人表示：“我們在做設(shè)計時始終認(rèn)為，這不僅僅是在制作一本藍(lán)色小冊子，而是在用某種新的方式重新定義一個理念�！�

這樣的思維轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了設(shè)計行業(yè)深刻的變化。傳統(tǒng)的設(shè)計工作往往關(guān)注項目的視覺表達(dá)，而現(xiàn)在則更加注重策略性的思考與研究，以確保設(shè)計不僅美觀，還具有深遠(yuǎn)的意義。策略工作幫助客戶明確目標(biāo)、定義品牌價值，并通過深入的研究來制定有效的傳播計劃。這種綜合性的方法有助于創(chuàng)造更有影響力的設(shè)計作品，同時也提升了設(shè)計的價值。

普拉達(dá)基金會米蘭總部 品牌設(shè)計，2x4

設(shè)計即策略，策略即設(shè)計

“設(shè)計思維不是一個固化的流程，而是一個在特定環(huán)境中不斷發(fā)展的過程�！�

這種轉(zhuǎn)變使得設(shè)計以及設(shè)計工作室中的工作，從幫助客戶解決問題的傳統(tǒng)關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楦�加抽象的文化�?chuàng)新。在與策略師們交談時，Jarrett Fuller發(fā)現(xiàn)大多數(shù)策略師并非出自設(shè)計背景。相反，他們通常有著歷史、文化理論、哲學(xué)或?qū)懽鞣矫娴膶W(xué)位。在Fuller看來，策略是后設(shè)計思維世界的一個新進(jìn)化階段。設(shè)計思維被簡化為一系列步驟：一個可以借用并應(yīng)用于任何地方已解決特定問題的模版，而策略則為重新設(shè)計整個過程留出了空間，從而將新的想法推向世界。

例如2010年初期，一群為瑞典政府工作的設(shè)計師以Helsinki Design Lab（HDL）的名義，開始將他們的工作稱為“策略設(shè)計（strategic design.）”，以此將設(shè)計思維區(qū)分開來。在他們看來，設(shè)計思維不是一個固化的流程，而是一個在特定環(huán)境中不斷發(fā)展的過程。

實驗海報系列“一個不完整的策略設(shè)計工具包”，HDL

該系列海報概括了策略設(shè)計中的工具和理念。它展示了設(shè)計師在不同環(huán)境、社會和經(jīng)濟(jì)動蕩中的角色與情景。

他們在2011年出版的《In Studio: Recipes for Systemic Change》中寫道：“策略設(shè)計是一種明確我們想要實現(xiàn)的目標(biāo)，并指導(dǎo)實現(xiàn)這些目標(biāo)的方式。”策略師所關(guān)注的問題不在于“思考”還是“執(zhí)行”，而在于“思考什么”以及“如何執(zhí)行”。對于Helsinki Design Lab而言，策略設(shè)計是愿景與計劃之間的橋梁，它是一種對組織社會的系統(tǒng)提出重大問題的方式，然后嘗試設(shè)計出表達(dá)這些系統(tǒng)新觀念的方法。”

《In Studio: Recipes for Systemic Change》

在經(jīng)歷了過去幾年科技行業(yè)的裁員和AI圖像生成的興起，設(shè)計行業(yè)似乎正處于一個不確定的時刻，這也正是一個適合自省我們所處系統(tǒng)的時刻�；蛟S這就是為什么設(shè)計師在不斷尋求新的命名詞匯的原因。Jarrett Fuller表示，不如我們重新審視設(shè)計在字典中最原始的概念——規(guī)劃、計劃。因此，將策略觀念引入設(shè)計領(lǐng)域并不是一種重新定位，而是一種回歸——即“設(shè)計即策略，策略即設(shè)計”。