隨著社會的發(fā)展，人造物也因為人類審美和器物功用的變化而呈現新面貌。原始社會時期，人類使用的石器經歷了舊石器.中石器和新石器時代，這些生活工具在造型和功能上逐漸被優(yōu)化,因此人類天生便具有不斷創(chuàng)新改造的能力。格羅皮烏斯在《全面建筑觀》中寫道：“歷史表明，美的觀念也是隨著社會和科技的進步而改變的，誰要是以為自己發(fā)現了”永恒的美“，他就一定會陷入模仿和停滯不前的泥沼”①。這句話雖出發(fā)于建筑設計，卻適用于所有的設計領域。視覺傳達設計中的標志設計，作為信息的圖形載體，為了迎合時代風格，更精準地傳達企業(yè)理念，隨社會的發(fā)展需要被再設計。由于設計的時代主題和社會審美理想的變化，科技進步導致設計采用和展現形式多樣，許多老品牌已無法忽視品牌形象老化的現實。進入21世紀后，眾多知名品牌對標志形象做了更新，有著承前啟后作用的再設計對于設計師來說是更大的挑戰(zhàn)。標志再設計是品牌成長過程中的重要環(huán)節(jié)，設計師群體也開始重視到再設計的價值，但是，因為對標志再設計的實質缺乏認知而沒有掌握正確的再設計方法，無法從全面的維度客觀評判再設計作品。如原研哉對”美即“面膜標志的再設計和韓家英對“萬科”標志的再設計，因為是設計大師和知名品牌的合作，從而受到很大關注，最終作品卻飽受爭議。

01/

標志再設計解析

（一）標志再設計的實質

物有進化，“設計”當然也有進化。設計物進化的邏輯是對缺點的改進以及對新要求的滿足，是對更好的追求②。“再設計”即對設計物的再次設計，也可稱作改良設計，但是再設計與改良設計并不完全對等，而是有區(qū)別的。準確地說，改良設計包含在再設計概念之內。改良設計是對設計物做加減法，在設計過程中依然沿用原有的設計理念或某些形式，剔除缺陷。因此標志再設計的實質是一種改良設計，基于標志在過去.現在以及將來的使用環(huán)境，對標志的優(yōu)缺點進行綜合客觀分析，考慮到時代主題和大眾的審美需求，對標志圖形進行重新創(chuàng)意以規(guī)避缺點并添加新意。具體的設計方法是對標志圖形的形式.色彩和情感等在原有設計的基礎上做調整設計。例如“可口可樂”的中文字體標志，1979年被引進時使用了普通的中文字形。與帶有飄帶裝飾的英文“cocacola”斯賓塞襯線字形相差甚遠，既不和諧也缺乏美感。

2003年，陳幼堅對可口可樂的中文字體標志進行了再設計，經過巧妙構思與修改，挪借了英文字形的飄帶裝飾圖形，設計了帶有飄柔絲帶圖形做裝飾的彎曲流暢的中文字形，從而與英文標志相得益彰，使消費者對中英文不同的字體標志產生了認同感，使這一中文字體標志成為經典。陳幼堅的成功是因為掌握了正確的標志再設計方法，使再設計與原設計之間保有某種聯系，再設計不光富有創(chuàng)意且優(yōu)于原設計。再設計另一個層面的含義不是改良，而是重新創(chuàng)造，如原研哉在《設計中的設計》一書中提到：“再設計”不是改良生活物品，而是將已知的事物陌生化，更是一種創(chuàng)造力。

（二）標志再設計具有持續(xù)性

經典品牌都有著悠久的發(fā)展歷史，消費者對于某個品牌的青睞，愿意購買該品牌的商品，一方面是因為包含在品牌內部由時間積淀而形成的隱性品牌價值。這樣優(yōu)越價值的形成，必然伴隨著品牌形象的不斷更新改進。標志作為品牌形象的核心，是在不斷改進中走向成熟的，其發(fā)展具有持續(xù)性。正是伴隨企業(yè)發(fā)展的標志再設計過程，形成了深厚的品牌內涵。我們所熟知的眾多跨世紀品牌，皆經歷了多次的標志再設計。標志再設計具有持續(xù)性的內因是企業(yè)在不同發(fā)展階段有不同的發(fā)展理念；外因是為了適應新時代和新市場的環(huán)境。任何想要持續(xù)向前發(fā)展的企業(yè)都要伴隨標志形象的再設計。

（三）標志再設計的意義

標志再設計對于企業(yè)來說，是企業(yè)形象不斷走向完善和累積品牌價值的必然過程，屬于企業(yè)發(fā)展的一部分。已經在消費者心目中達成共識的標志形象被再設計后將面臨適用性挑戰(zhàn)，再設計對于消費者來說不是認識過程，而是重新接受過程。企業(yè)更新品牌標志形象，是為了讓品牌形象在消費者心目中保持新鮮.清晰和有活力的面貌，同時也是在告訴消費者企業(yè)一直處于不斷發(fā)展和進步的狀態(tài)，讓消費者對該品牌充滿激情。標志再設計對于設計師來說，更多的是對視覺傳達形式更深層次的創(chuàng)意發(fā)掘，是設計理念的精進。設計與美是分不開的，標志圖形的再設計，是設計師對美的不斷探求。

02/

“殼牌”標志再設計分析

‍‍雖然更新標志是一種常象，但是企業(yè)的每一次換標都是一次挑戰(zhàn)。保羅.蘭德曾提出“永恒的設計”，就是簡潔而不簡單的設計。但是世界上并不存在永恒的設計形式，僅有永恒的設計原則。設計大師的作品可以保持長久的魅力和活力，是因為他們具備整合的知識系統和豐富的經驗累積，有駕馭設計進程的能力。著名設計師雷蒙德.羅維為“殼牌”石油公司所做標志再設計成為世界經典標志之一。本文對雷蒙德.羅維的再設計過程進行了分析，以探知標志再設計的正確思路和方法。
“殼牌”石油公司的第一個標志設計于1900年，是具有繪畫風格的扇貝殼形象，并一直沿用了扇貝殼的形象。這個標志分別在1904年、1909年、1930年被更新，逐漸脫離了寫實風格變得有設計感。1948年，這個標志第一次被更新為彩色，引用了西班牙國旗的紅黃兩色。
‍‍然后在1955年、1961年和1971年被再設計，如此縱向看來，標志的更新過于頻繁，但是扇貝殼的形象和鮮明的紅黃兩色早已在消費者心中烙下深刻印象。直至1971年，雷蒙德.羅維對標志進行了再設計，誕生了這一簡約卻經典的標志形象（圖1）。下面對雷蒙德.羅維的再設計原理進行分析。‍‍

（一）綜合分析原標志的優(yōu)缺并改良

再設計前的標志是1961年設計的，以紅色為底的抽象黃色扇貝殼圖形。設計師首先客觀全面地分析了原標志的缺陷：紅黃的配色雖然很明亮活潑，但在很遠或光線不好的地方辨識困難。造成這一缺陷的原因：大面積紅色背景上的扇貝殼圖形的輪廓線太細，在遠處看就像是紅色背景上有一個近似圓的黃色圖形，扇貝殼的形象不易被看出。
另一方面，紅色的標志字體“shell”位于正中央，被大面積的紅色包圍，色彩面積對比微弱導致字體被淹沒（圖2左）。
雷蒙德沿用了原標志的紅黃配色和扇貝殼圖形，做了如下改良：

‍‍1.去除紅色背景，將扇貝殼圖形抽象幾何化。圖形采用紅色的輪廓線和黃色填充，將扇貝殼圖形上的線縮減為七條并加粗拉長。扇貝殼的形象變得簡潔明了，解決了識別問題。

‍‍2.為了減弱消費者對新標志的陌生感，夸張地加粗了新標志的紅色輪廓線，使紅色和黃色的配色比例和諧且與舊標志相統一，新標志在色彩感情上與舊標志保持了一致。

‍‍3.將大寫字母的標志字體變?yōu)闉樾�寫，提高了可識度，并把標志字體移至標志圖形的下方，變得醒目。

（二）立足時代，展望未來

不同時代有不同的設計風格，迎合風格才會被社會接受。羅維的標志再設計運用了剛興起的構成主義和極簡主義風格。使“殼牌”的標志形象在當時走在了國際前沿，彰顯了企業(yè)的發(fā)展動勢。未來性是設計的本質之一，因此在設計中將未來因素融入其中尤為重要。是否經典不過時是評判標志設計優(yōu)劣的因素之一，想要設計一款不易過時的標志，設計師要具有獨特的設計品味，擁有超前意識和超前的設計能力。顯然，雷蒙德.羅維具備這樣的能力，被他再設計的“殼牌”標志至今已經使用了44年仍散發(fā)活力。另一位具有未來設計能力的大師保羅.蘭德，他通過閱讀大量書籍了解了人類歷史發(fā)展的過程，對藝術風格的演變有了縱深的認知，獲得了超前的設計能力，把未來主義作為自己的設計原則之一。他為“IBM”再設計的標志也成為世界經典，至今已經使用了39年，給IBM帶來了巨大的品牌效益。
保羅.蘭德認為設計作品只有好壞，沒有最新。因此，最新的作品不一定是最好的，也不一定會長久，只有真正優(yōu)秀的設計作品才能經得起時間的考驗。

（三）標志再設計的評判方式

標志再設計因為其延續(xù)性,其創(chuàng)意過程有一定的約束限制，需要保持原有設計的某些特征，所以其評價方式不能完全等同于標志設計。標志的優(yōu)劣，通常圍繞標志圖形的造型和色彩等方面，對其是否具有可視性、是否獨特、是否容易記憶等作評價。對于標志再設計作品優(yōu)劣的評價主要在五個方面：1.改進性，即是否規(guī)避了舊標志的缺點得到改進；2.創(chuàng)新性，創(chuàng)新作為設計的靈魂，在再創(chuàng)造中也極為重要；3.適應性，即更新后的標志形象是否符合企業(yè)發(fā)展新階段的方向，是否適應流行風格和人們的審美取向；4.標志再設計作品的使用時間，可以長久保持活力的品牌形象有利于企業(yè)文化價值的積累；5.標志再設計是否推動企業(yè)發(fā)展。品牌形象是企業(yè)理念和產品品質的代表，對企業(yè)發(fā)展起促進作用。許多企業(yè)在發(fā)展的新階段，適時調整標志，以推進企業(yè)的新發(fā)展。只有推動企業(yè)進一步向前發(fā)展的標志再設計作品才是成功的。
對于標志再設計作品的評價，就其內部來看，是對設計師的設計思想.文化品質和知識涵養(yǎng)的評價；就其外部來看，是企業(yè)定位和客戶要求的體現。因此，對再設計的客觀評價要兼顧兩個方面，不能只追究于標志的外部形態(tài)和色彩而忽視內部理念，造成片面判斷。原研哉對“美即”標志所做的再設計，因為與舊標志風格的迥異而受到部分設計師的詬病。原研哉的再設計，首先，沿用“MG”的英文字母，并將大寫字母改為小寫，提升了親切感，加粗了的筆畫使標志更醒目。其次，純黑色的和壓扁的形態(tài)是原研哉個人的審美品味以及對“美即”
企業(yè)理念的新理解。最后，被歐萊雅收購后，美即推出了面膜哲學的全新內涵，新標志的禪意美學風格正迎合了企業(yè)發(fā)展的新理念。原研哉的再設計作品將在未來的應用過程中被考驗。

結語

‍‍設計創(chuàng)造固然重要，但是再設計也是設計的重要內容，因為設計物是在不斷改進中走向完美。標志再設計在品牌形成的過程中尤為重要，因此視覺設計師要重視再設計這一理念，在標志再設計的過程中，運用正確的設計方法，同樣以解決問題的態(tài)度去再設計，不受一時流行風格的約束，訓練超前的設計意識，對再設計作品有客觀的全面評判角度，在再設計的進程中創(chuàng)造出優(yōu)秀的設計作品。