你有沒有遇到過這種情況，經(jīng)�？吹揭恍┪恼拢�是關(guān)于XX產(chǎn)品品牌重塑，XX產(chǎn)品品牌升級(jí)，看完后你一身熱血，感覺改的果然厲害，想給自己產(chǎn)品的品牌做次改動(dòng)，卻又不知如何下手？

你可能看了越多品牌相關(guān)的書，越會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是一門交叉性很強(qiáng)的學(xué)科。包含：商業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品定位、企業(yè)文化，品牌設(shè)計(jì)等等，而且，市面上很少有系統(tǒng)的書籍，是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相關(guān)的品牌方法案例，大多都是傳統(tǒng)行業(yè)的。

那么，身為「互聯(lián)網(wǎng)」行業(yè)的一名設(shè)計(jì)師，如何重塑/定義一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的品牌呢？

今天我就跟大家分享下，最近的相關(guān)思考。

01/

什么是品牌？

品牌可以從廣義和狹義兩個(gè)維度來看，下面來一波官方解釋：

廣義的「品牌」：具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

狹義的「品牌」：擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的「標(biāo)準(zhǔn)」或者「準(zhǔn)則」，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)的總稱。

你可能會(huì)翻著白眼說，這么枯燥的文字看完就忘了，有沒有一些例子讓我一下就能記住。

比如，半夜你刷抖音刷餓了，突然想吃火鍋，搖醒你的男/女朋友說：「我們?nèi)コ院５讚瓢伞埂?

那么這個(gè)案例里，「餓了」是需求，「火鍋」是品類，「海底撈」就是品牌。

優(yōu)秀的品牌，就是當(dāng)用戶有了某種需求，想到某個(gè)品類時(shí)，迅速鎖定你們的產(chǎn)品。這意味著你們的品牌在整個(gè)品類里定位清晰，且有自己的優(yōu)勢(shì)，在用戶心智中占據(jù)一定地位。最終，通過品牌給自己的產(chǎn)品帶來利潤(rùn)，或者提升溢價(jià)能力。

02/

如何重塑品牌？

重塑品牌，顧名思義是指品牌的再塑造，需要推翻以前品牌在人們心中的形象。大牙建議通過以下幾步著手去做：明確品牌現(xiàn)存問題；制定品牌重塑目標(biāo)；定位品牌關(guān)鍵詞；多維度滲透落地。

1. 明確品牌現(xiàn)存問題

首先，你要知道重塑一個(gè)品牌會(huì)耗費(fèi)公司很多的資金（新品牌的宣傳及用戶教育）、精力（新品牌的重新定位思考）、人力（產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)），同時(shí)還要扛得住一定的風(fēng)險(xiǎn)（可能重塑后用戶流失）。因此，前期你需要明確品牌存在了什么問題，且有價(jià)值被解決，不要為了重塑而重塑。

比如：instagram，起初他們只是一個(gè)美圖的工具類產(chǎn)品，主要的優(yōu)勢(shì)在于提供強(qiáng)大的濾鏡。但從公司發(fā)展角度，是不滿足于僅是一個(gè)美圖工具，而是希望成為一個(gè)擁有社區(qū)氛圍的產(chǎn)品，才能有較高的粘性及商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。（產(chǎn)品定位調(diào)整，促使品牌重塑），因此在2016年，他們對(duì)品牌進(jìn)行一次調(diào)整，從 logo 到界面，都體現(xiàn)出更加豐富的社區(qū)氛圍。通過品牌的升級(jí)或重塑，來給用戶直觀的感受。

同樣，大眾點(diǎn)評(píng)，在今年上半年也做了一次品牌的升級(jí)，面臨的問題是：他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)下的用戶消費(fèi)偏好有所轉(zhuǎn)移，不再滿足于以價(jià)格為導(dǎo)向基礎(chǔ)需求的工具，而是需要能夠更好的體驗(yàn)和擁有品質(zhì)生活的內(nèi)容產(chǎn)品，因此通過對(duì)品牌進(jìn)行重塑/升級(jí)，從而提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)度。

以上可以看出，大多數(shù)品牌的重塑或升級(jí)，都是問題驅(qū)動(dòng)的。因此，想要推動(dòng)品牌進(jìn)行重塑，首先你要對(duì)自己產(chǎn)品戰(zhàn)略，用戶人群及市場(chǎng)環(huán)境有充分的了解，才能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存問題。

2. 制定品牌重塑目標(biāo)

每個(gè)品牌重塑/升級(jí)的目標(biāo)看似不一樣，實(shí)則都是為了利潤(rùn)。你可能會(huì)說，聽起來怎么這么勢(shì)利呢，那么接下來舉些例子。

比如：老品牌想要重塑，目標(biāo)看似是「品牌年輕化」，（其實(shí)，他們想繼續(xù)賺年輕人的錢）；跟競(jìng)品太雷同的品牌想要重塑，目標(biāo)看似是「品牌差異化」，（其實(shí)，想把競(jìng)品用戶拉過來，然后賺他的錢）；品牌口碑出現(xiàn)危機(jī)的想要重塑，目標(biāo)看似是提升「品牌美譽(yù)度」，（其實(shí)，是想洗白后繼續(xù)賺錢）。

是的，對(duì)于一個(gè)商業(yè)公司來說，任何消耗掉的資源，都應(yīng)該能夠帶來價(jià)值，不然怎么生存。

所以，當(dāng)你制定目標(biāo)時(shí)，可以通過分析品牌現(xiàn)存問題后，制定看似跟利潤(rùn)沒有關(guān)系（品牌年輕化、品牌差異化、品牌美譽(yù)度…）的目標(biāo)，實(shí)則輔助公司達(dá)成最終目的（提升利潤(rùn)）。

除此之外，目標(biāo)的設(shè)定還有兩個(gè)價(jià)值：提升合作效率；衡量重塑價(jià)值。

提升合作效率

很多項(xiàng)目效率低，都是由目標(biāo)不明確導(dǎo)致的，各部門有自己的想法，每個(gè)人有每個(gè)人的夢(mèng)想，就算你出了再好的方案，也總有人停留在主觀層面的「我覺得怎么怎么樣」。

因此，制定一致且合理的目標(biāo)，各部門的勁兒就能往一處使，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)圍繞著是否符合目標(biāo)，這樣品牌重塑的工作才能高效進(jìn)展。

衡量重塑價(jià)值

既然你花了這么大精力去搞這件事兒，就應(yīng)該在落地后，衡量自己的努力為公司帶來了什么價(jià)值。

比如：全球購(gòu)，兩年前做了一次品牌升級(jí)，原因是品牌的認(rèn)知度低，很多買家就算買了他們的東西，也感知不到，以為自己買了天貓國(guó)際的。因此，他們的品牌重塑目標(biāo)是：提升品牌識(shí)別度和記憶度。

最終，根據(jù)5月到9月的品牌檢測(cè)對(duì)比，全球購(gòu)的認(rèn)知廣度提高21%，明確知道全球購(gòu)品牌的用戶提升22%。充分證明了品牌重塑后的價(jià)值。

總的來說，品牌重塑/升級(jí)的目標(biāo)，是給公司帶來利潤(rùn)為最終目的，同時(shí)，制定明確的目標(biāo)能夠提升工作/合作效率，同時(shí)最終價(jià)值也更好被量化。

3. 定位品牌關(guān)鍵詞

如果說「目標(biāo)」，是一個(gè)品牌重塑項(xiàng)目的方向，那么品牌的關(guān)鍵詞就是品牌的內(nèi)核。

如何定義關(guān)鍵詞呢？

關(guān)鍵詞的定義，需要結(jié)合著產(chǎn)品定位，品牌故事，使命與理念。比如：菜鳥的品牌重塑的新使命和理念是：菜鳥是價(jià)值鏈共贏的生態(tài)中樞，是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和社會(huì)化謝童的智慧物流平臺(tái)；菜鳥以流動(dòng)的數(shù)據(jù)、高效的協(xié)同創(chuàng)造萬(wàn)物生機(jī)，助力世界未來。

因此，他們從新使命中，提取出本次重塑的核心關(guān)鍵詞：智能、數(shù)據(jù)、物流、協(xié)同。從而指導(dǎo)著他們的整個(gè)品牌重塑落地方案。

總的來說，優(yōu)秀的關(guān)鍵詞，應(yīng)該是可以貫穿成一句話來描述自己的產(chǎn)品，一般能體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)缺口、自身亮點(diǎn)等方面。

4. 多維度滲透落地

既然我們明確目標(biāo)，也定義了品牌核心的關(guān)鍵詞，接下來就需要將聽起來抽象的詞，多維度的滲透到不同場(chǎng)景，讓用戶感知且認(rèn)可新的品牌理念。

品牌滲透一般可以從三個(gè)維度進(jìn)行：產(chǎn)品（包含設(shè)計(jì)）、運(yùn)營(yíng)、社會(huì)責(zé)任。

原因：產(chǎn)品是用戶使用時(shí)，最直觀感知品牌的方式之一；運(yùn)營(yíng)，是產(chǎn)品的推廣者，通過品牌的理念吸引更多用戶使用自己產(chǎn)品（在外面拉客）；社會(huì)責(zé)任，一般是體量較大的企業(yè)，運(yùn)用自己強(qiáng)大的力量反哺社會(huì)，做出公益事業(yè)，使他的品牌形象更加的偉大。

拿我目前在用的小度音響舉例，它希望傳遞給用戶的品牌內(nèi)核是：有溫度、聰明（智能）的生活小助手。

因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度：從柔和曲線的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，到類似人類脈搏跳動(dòng)頻率的呼吸燈，再到擬人化的語(yǔ)音交互感受，都給用戶一種溫馨的感受。

在運(yùn)營(yíng)維度：視頻宣傳片中不管是使用場(chǎng)景選取，視頻色調(diào)選擇，還是文案的傳遞，都給人一種小度音響，是溫暖且懂自己的生活小伴侶。

這就是從不同維度（產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)）滲透品牌理念，讓用戶感受到統(tǒng)一（避免產(chǎn)品體現(xiàn)著溫度與智能，運(yùn)營(yíng)走逗逼酷炫風(fēng)）的品牌內(nèi)核，從而產(chǎn)生認(rèn)同。

當(dāng)然，設(shè)計(jì)師這個(gè)角色，會(huì)貫穿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)（線上）和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)（線下）當(dāng)中，通過對(duì)視覺體驗(yàn)的重塑，傳遞全新且統(tǒng)一的品牌價(jià)值。如果有一個(gè)規(guī)則，來指導(dǎo)著設(shè)計(jì)風(fēng)格，那就是：視覺識(shí)別系統(tǒng)。

視覺識(shí)別，也可以稱之為 VI。在品牌進(jìn)行重塑時(shí)，需要對(duì) VI 系統(tǒng)進(jìn)行全新調(diào)整，來適應(yīng)新的品牌理念，利用視覺錘的理論，重復(fù)傳播及拓展，給用戶進(jìn)行洗腦。

VI 識(shí)別系統(tǒng)一般包括兩部分：基礎(chǔ)部分、應(yīng)用部分。

基礎(chǔ)部分

基礎(chǔ)部分，對(duì)于品牌非常重要，因?yàn)橐坏┐_定，「應(yīng)用部分」只需要延續(xù)、統(tǒng)一就OK，目的是為了讓用戶在角角落落都能看到統(tǒng)一性的品牌宣傳。

在基礎(chǔ)部分里，logo 又是最重要的，因?yàn)楫?dāng) logo 確認(rèn)后，輔助圖形、組合規(guī)范，都是在它基礎(chǔ)上進(jìn)行。

拿最近剛做完品牌升級(jí)的考拉海購(gòu)舉例，他們優(yōu)化了品牌 logo，在延續(xù)「考拉」外形的基礎(chǔ)上，重新梳理網(wǎng)易考拉和動(dòng)物考拉之間的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)出品牌故事，定義新使命及關(guān)鍵詞：致力于為用戶發(fā)現(xiàn)及介紹高品質(zhì)的商品和品牌。

結(jié)合著他們的品牌理念，重新定義了品牌色。采用 Brilliant 紅很好的傳遞出明快智慧的生活方式先行者形象。

在 logo 的基礎(chǔ)上，提取以下元素，作為品牌的輔助圖形，豐富的圖形可以通過動(dòng)效，應(yīng)用到不同的應(yīng)用媒介。

應(yīng)用部分

有了上面的基礎(chǔ)部分，他們?cè)趹?yīng)用部分進(jìn)行多渠道多觸點(diǎn)的滲透，使新的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，高度統(tǒng)一的拓展到每一次運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)中。可以看出，不僅拓展到線下的推廣物料上，同時(shí)，延續(xù)到線上的界面設(shè)計(jì)中。

其實(shí)，并不僅限于界面視覺層面的設(shè)計(jì)，品牌的理念也可以延續(xù)到產(chǎn)品線上的文案，比如，tataUFO 符合自己品牌基因的逗逼語(yǔ)氣。

延續(xù)到動(dòng)效上，比如：Google 具有代表性的 Material motion。

包括延續(xù)到聲效上，比如：AppStore 下載完 App 后「ding」的聲音，你光靠耳朵就能識(shí)別出在用什么產(chǎn)品。因此，這些都是能夠突顯品牌基因，加深用戶印象。

以上可以看出，通過品牌關(guān)鍵詞（品牌內(nèi)核）進(jìn)行多維度滲透到產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、視覺識(shí)別，讓用戶能夠在線上線下多觸點(diǎn)中感受到高度統(tǒng)一的品牌理念和品牌形象，是品牌重塑項(xiàng)目中最后一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

總結(jié)

總的來說，如果你想對(duì)自己產(chǎn)品的品牌進(jìn)行重塑／升級(jí)，首先，要明確品牌現(xiàn)存問題（確定有問題，且有重塑的必要）；然后，制定明確的目標(biāo)（提升工作效率，量化重塑結(jié)果）；接下來，提取品牌關(guān)鍵詞（明確品牌內(nèi)核，指導(dǎo)后續(xù)設(shè)計(jì)）；最后，多維度滲透落地（線上線下多觸點(diǎn)傳遞品牌理念）從而讓用戶感受到你所要傳遞的品牌理念，并能產(chǎn)生共鳴。

希望這篇文章，在你對(duì)品牌設(shè)計(jì)無(wú)從下手時(shí)，提供一些幫助。