從一個設(shè)計師的角度來說，看懂標志包括了，兩個方面，1）如何看懂  2）如何鑒賞。

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‍‍"看懂"標志

看是要求設(shè)計師能看懂標志的行業(yè)特征，符號寓意，及圖形設(shè)計手法，這需要設(shè)計師掌握標志在設(shè)計上的分類、標志的傳達原理以及標志設(shè)計的思維方法。
 如下圖所示，我把設(shè)計手法歸納到了表格里。拿到一個標志，能按照順序從左到右的對號入座，就說明你看懂了這個標志的設(shè)計手法。 

1）看懂標志的圖形設(shè)計手法

從左邊第一列，我們先區(qū)別自己所看的標志是那種類型的標志，從標志設(shè)計要處理的視覺符號類別上來分，就兩類，圖形字體標志，和 字體標。
一般的標志設(shè)計不會只有標志圖形，不加標志標準字的，即使在后期的推廣中，省去了標志標準字，（如耐克，廣告只出現(xiàn)一個圖形不出現(xiàn)字體，這都是因為品牌本身已經(jīng)廣為人知，多年的巨額的廣告費的投入，已經(jīng)讓人們將這個圖形與"耐克"這個名稱掛接起來，看到圖形就知道是耐克）。
新建品牌，不會只呈現(xiàn)一個圖形，一定會加上標志標準字一起呈現(xiàn)，相對這一點，字體標志就有優(yōu)勢些，因為其字體本身就是標志（或者圖形和字體不能分開），這在傳達上比圖形標志有優(yōu)勢。因為字體標志能在消費者的腦海中占據(jù)一個概念位置，同時占據(jù)一個聲音位置，這都能更好的幫助消費者記憶。對品牌的推廣有很大好處。

圖形字體標志的“看懂”

先說怎么看懂 圖形字體標志，標志的標準字當然就不會太難看懂，因為加圖形的標志，一般字體就不會太花哨，否則放在一起展示會搶了圖形。

圖形符號的分類

這里需要先說明下，我是如何分類圖形符號的，標志里使用的圖形符號只有三類，具象圖形符號，抽象圖形符號，文字圖形符號（文字也是圖形符號，因為我們把它當做圖形來處理）。我按照符號的理解方式，將文字圖形符號歸在了具象圖形符號里，具象圖形符號就是我們能一眼就能看出是什么的圖形，能叫得出名字的圖形。文字符號也是能一下字讀的出的，所以也歸在具象圖形符號里。

我們能夠用于標志設(shè)計的符號，無論漢字還是圖形圖像，我們都稱之為視覺符號，對于標志視覺符號的分類，有利于我們選用正確的符號，來正確的傳達信息。

常用的標志符號可以大致的分為兩大類：

1.圖形符號 ---- |抽象圖形符號（圓形，三角形，方形，五邊形，多邊形，方向形） 
                         |具象圖形符號（人物、動物、植物、建筑物、自然物、器物，概念圖形）                   

2.文字符號 ----（文字、數(shù)字、標點、特殊字符）

關(guān)于具象圖形符號與抽象圖形符號的區(qū)別，在于我們是用左腦理解還是用右腦感受符號的信息。
比如：對于一個具象符號，蘋果我們看到后，就理解是“蘋果”，這是左腦理解。但是對于抽象符號，如一個形態(tài)或一堆的色彩，我們要理解符號后面的意義，就得用右腦去感受了，比如，看到NIKE的標志，我們無法一下子理解這圖形的要表達的信息，那么我們只能感受到圖形的動感，然后我們理解NIKE的迅速，運動的激情等等意義。這就是抽象與具象符號的信息理解區(qū)別，沒有絕對的抽象與具象，都要相對于觀看者，當我們面對一個新鮮的視覺符號時，我們叫不出是什么東西，一般都會先用去感受。如下圖：

其中文字符號，我歸類于具象符號，因為其識別意義的方式，和具象符號相同，都是用左腦理解。
所以最后的標志分類成：

為了信息傳達的簡潔，一個標志不會使用太多具象圖形符號，如果超過三個，基本上就可以歸屬兩個類別，這樣方便人們快速理解標信息，比如有些動物園的標志，雖然有很多圖形，但可能都是動物類具象圖形。

圖形同構(gòu)（信息的視覺編碼）----針對兩個具象圖形符號

如果使用兩個以上的具象圖形，那么就需要用到同構(gòu)手法，比如上圖中，我們能看出有兩個圖形符號一個眼睛和一個對話框。它們之間就需要用到同構(gòu)手法，這里的同構(gòu)手法是透疊。圖形的同構(gòu)不單單只為為了視覺，更是信息的同構(gòu)，在傳播學(xué)里叫做信息的編碼。上圖中的圖形使用透疊的手法將對話框和眼睛組合到一起，那么我們解讀出的意思也就是隨著圖形同構(gòu)的關(guān)系解讀出來的。眼睛代表著視覺，對話框代表著表達，兩個對話框交錯，意味著交流。結(jié)合眼睛圖形，其整體的意義解讀就是“視覺交流，視覺溝通”，這個標志基本上就可以猜測出是什么行業(yè)了。
 

同樣，我們再舉兩個例子，這里面能找出一個文字圖形符號“M”，另三個都是一類的，刀叉勺，一看就指代了餐廳行業(yè)或餐具行業(yè)，M肯定是這個品牌的首字母，指代了這個品牌，它們之間的同構(gòu)手法是異影，這種手法往往被用來表達揭示的信息，這里，我們可以理解出來，“M”（這個品牌） 其實是做餐飲的。這就是標志要傳達信息，說明這個品牌是做什么的。

‍‍標志設(shè)計常用同構(gòu)手法，我總結(jié)了十二類，方便自己把握。  并置、重疊、透疊、嫁接融合、異影、共生正負、置 換、適形填充、仿形、 隱形、延異敘事、悖論矛盾

我們將這類具象圖形的標志 里使用的具象圖形，分為兩類，一類代表品牌，例如上例中的 M 或 S ，另一類代表行業(yè)內(nèi)涵，說明是做什么的，或者做的怎么樣。 這就是標志要傳達的信息，
       “我 是什么（叫什么）”
       “我 是做什么的”
        ”我 做的怎么樣“
標志中所使用的圖形都是代表這些信息的圖形符號。當我們使用的是兩個以上的具象符號時，就需要用到圖形的同構(gòu)。

表現(xiàn)風格----針對一個具象圖形符號的標志

如果我們只使用一個具象圖形呢？

那我們的標志圖形就要通過不同風格的處理手法來傳達信息的，如下圖：

我們只能在這個標志圖形中找到一個（類）圖形符號，那么我們頂多能通過符號猜測，這可能是個酒吧標志，那么“這個酒吧怎么樣”的信息就要通過表現(xiàn)手法來傳達了，我們看到杯子是用線化效果表現(xiàn)的，這個線化效果就是設(shè)計師對這個酒吧的感覺，他覺得這個酒吧，輕松愉快，很多選擇，就采用了輕松的線條，多彩的色塊來描繪這幾個杯子，讓觀眾通過感受，理解標志信息。 

表現(xiàn)風格有很多種，你有一種感覺就會有一種圖形上的表現(xiàn)風格，可謂無窮無盡，但是我們也可以將其歸類，無論什么感覺，最后設(shè)計師要處理的無外乎:

1、二維平面化效果 （點化效果、線化效果、面化效果）

2、色彩的表現(xiàn)

3、質(zhì)感的表現(xiàn) 

4、體積與空間的表現(xiàn)

5、 時間和運動的表現(xiàn)  

6、視幻錯覺的表現(xiàn) 

這些基本要處理的東西，千萬種感覺都是通過處理這些方面得到的。所以我們只要記住這些表現(xiàn)的常用的表現(xiàn)能力即可，比如，我們了解點化效果經(jīng)常用來，或者能夠用來表現(xiàn)什么感覺，那我們就對其有的把握，下次想要表達一種感覺時，可能自然就聯(lián)想到可以用點化效果來表現(xiàn)，那么打開你收集的點化效果的標志，找出相似感覺的標志案例，剩下的簡單了。再舉幾個例子：

質(zhì)感有很多種，當我們將其分類就好把握些，每種質(zhì)感，練上一兩個標志就基本掌握了質(zhì)感的表現(xiàn)。具體的參加博客文文章，這里不贅述。

很多人不知道表現(xiàn)時間感和運動感有多少種方法，使用最多的是運動瞬間的定格表現(xiàn)，比如彪馬的標志，一只躍起的豹子，但是還有很多方法可以使用，具體的參見博客文章。

并不是只有“一種具象圖形符號的標志”才考慮表現(xiàn)風格，只是這樣類型的標志最看重表現(xiàn)風格，其實每個標志到最后都會考慮表現(xiàn)風格的問題，我們往往都是先確定圖形的同構(gòu)手法，才考慮使用什么樣的表現(xiàn)手法，不要片面理解。

張力形式感與象征----針對抽象圖形符號的標志

下面說說，抽象圖形標志的“看懂”

圖形可以純粹的表現(xiàn)感覺，還可以用一種抽象圖形的結(jié)構(gòu)，或者是色彩來象征某種事物。
 這種標志表現(xiàn)的方法，就需要使用抽象圖形來表達。

抽象圖形（一般為幾何形態(tài)與我們無法具體讀出概念的非幾何形態(tài)）通過形態(tài)感覺，色彩感覺，質(zhì)感感覺來表述一種抽象感覺，或形式結(jié)構(gòu)、色彩象征等等。
因為當一個圖形我們能夠看出它是什么事物時，我們會先解讀它的意義，而如果我們不能一下識別出它是什么，那么我們就會去感受圖形的形式帶給我們的感覺。比如，你看到一個發(fā)射感強烈的圖像，你不知道它描繪的是什么事物，但是發(fā)射這種形式傳達出的強烈的形式感，會帶給你視覺上的刺激。

我們平時看到的抽象圖形的標志，感覺他們即像這個事物，又像那個事物，好像都說的通，那么設(shè)計師為何要這這樣處理呢？正是為了揭示出圖形的形式感，放大其蘊含的形式感覺，而忽視其具象意義，從而刺激受眾心理的感受，傳達出一種感覺，這是一種形式歸納概括的抽象，和我們從萬物形狀中總結(jié)出來的正方形，圓形，三角形等，都是形式抽象。
形式就是力的組合方式，我們對于力的組合方式的把握都來自于感覺，形式直接刺激作用于我們的視覺力，視覺力與我們的腦電波發(fā)生共鳴，產(chǎn)生心理感受，這才是形式之所以產(chǎn)生感覺的原因。

有形式抽象便有概念抽象，比如我們從蘋果，梨，香蕉等抽象出“水果”這個概念，水果這個概念包含了你吃過的水果的共同點，比如甜的，多汁的，有皮有肉還可能有籽，然后我們利用這個抽象出的概念來判定下一種我們沒有見過的水果，假如你沒見過，火龍果，但是你會在品嘗的時候，利用原先你對于水果的認知把握，來判定這種東西屬不屬于水果。

這就是抽象，抽象是我們把握事物和學(xué)習(xí)新事物的方法，之所以有形式抽象和概念抽象，是因為我們?nèi)祟愒诎盐帐挛锏臅r候，只接收兩種信息，一個是力的形式，一個是力的概念，力的形式刺激我們的感受，當這種力的組合形成一種固定的可以叫的出名稱的事物（比如正方形）就形成了力的概念，概念比形式更容易表達事物，只要我們都有一種認識庫，（你我都知道什么是正方形）我們便可以利用概念來相互交流，這比用力的形式來交流方便的多。

所以，任何一個事物對于我們而言，都會先有形式感受，在你不知道這是什么的情況下，你會描述它給你的一種感覺，如酷的，冷的，活躍的，浪漫的（力的形式），你也會說，它就像什么，如就像一種水果，一種車子，一種植物（這是在利用抽象接受新事物），概念意義是后來我們給予定義的，是我們把握事物的方式。

 形式感覺儲存在右腦，概念儲存在左腦。慣用左腦的人，容易記憶概念，慣用右腦人，容易記憶感覺。

關(guān)于人的認知與感受是如何形成的，具體內(nèi)容參見我的設(shè)計意識的博文：《認識規(guī)律及目的、完型匹配，力的共鳴》點擊即可鏈接  

以上是說明抽象圖形來源與定義，我們用抽象圖形來設(shè)計標志傳達信息時，主要是通過兩種方式 

1）利用抽象圖形來表現(xiàn)抽象感覺 
2）利用抽象圖形或色彩的象征意義，如用環(huán)環(huán)相扣來表達團結(jié)，用發(fā)散結(jié)構(gòu)表達無限能量，用藍色象征智慧科技，用紅色象征熱情喜慶等等。

針對抽象圖形標志，設(shè)計師要把握關(guān)鍵： 仔細把握每種力的形式感。

形式美感，對于每個學(xué)藝術(shù)設(shè)計的人來說都了解，形式美主要就是對稱均衡了，韻律比列啊，協(xié)調(diào)統(tǒng)一啊，等等，學(xué)校中訓(xùn)練的主要就是形式美感的把握，只要在設(shè)計時談到形式美感問題，我們都會用這個“形式”來說明問題，往往我們會把“形式”和“形態(tài)”弄混淆，以為我們說的形式就是形狀形態(tài)，這里我們需要重新強調(diào)一下，形式是張力的組合方式，視覺張力并非只有形狀，我們看到的色彩，質(zhì)感，都會給我們一定的張力刺激，比如對比反差很大的色彩，其張力遠遠大于臨近色的張力。

所以形式包括了形狀，色彩，質(zhì)感等多個方面的形式，在視覺上的東西都具有形式，只是其內(nèi)部蘊含的張力強弱的不同而已。
我們所謂形式美感法則，只不過是最受人們喜歡的幾種形式（張力組合方式）而已，對稱均衡，對比等之所以被當做形式美法則，只不過是因為人的普遍心理適合這種張力的組合方式。我們設(shè)計師應(yīng)該客觀的對待這種形式法則，因為我們要向特殊的人群傳達信息，要考慮傳達時的環(huán)境，人的心境，比如有的形式雖然很狂亂，不符合我們說的均衡的形式法則，但是它卻適合你要傳達的信息，也適合這類消費人群的心理，那么這種情況下狂亂就是好的形式表現(xiàn)。

沒有絕對好和絕對不好的形式，只有適合不適合的形式，是否符合要傳達信息的感覺，美感來自于每類人或每個人的滿足，如果客戶和消費者渴望安靜，那么形式就是安靜的。

形式張力是對比出來的，對比大的張力也大（比如狂亂的感覺），對比小的張力也�。ū热鐪剀暗母杏X）。

橫向來看，張力小到張力大，有很多階層，每個階層都會引起人們不同的心理反應(yīng)，我們也叫做情緒反應(yīng)，因為情緒反應(yīng)是感覺形成的初步，你想通過平面視覺效果讓消費者產(chǎn)生什么感覺，那么你必須知道，畫面中的形式張力，能否刺激出相應(yīng)的情緒反應(yīng)。
我們把這個叫做調(diào)子，調(diào)子就分成了形態(tài)，色彩，質(zhì)感的調(diào)子，比如高調(diào)是明亮的，中調(diào)是灰度的，低調(diào)是暗淡的，長調(diào)，中調(diào)，短調(diào)是形容對比程度，也就是張力的大小，這樣我們可以得到很多種組合，高短調(diào)，高中調(diào)，高長調(diào)，中短調(diào)，中中調(diào)，中長調(diào)，低短調(diào)，低中調(diào)，低長調(diào)，等等。
每種調(diào)子都會刺激一種心理張力，然后通過形色質(zhì)的不同來對應(yīng)你想表現(xiàn)的任何一種感覺。形式張力的把握就是調(diào)子的把握，調(diào)子就是對比程度，所以形式感的把握說到底就是一種調(diào)子（度）的把握。設(shè)計師就是要這樣把握形式美感。

標志設(shè)計中的形式一樣是調(diào)子的問題，只不過更突出，更極致，經(jīng)典的張力的組合方式反應(yīng)在圖形上就是圖形的結(jié)構(gòu)，主要有對稱，發(fā)散，漸變，特異，還有一些結(jié)構(gòu)，但都是這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的組合，不需要一一介紹，如下圖：

對稱  發(fā)散  漸變 特異 都是力的組合結(jié)構(gòu)，在形式上有它們的特定的心理刺激，我們也會用它們來做象征表述，在推銷標志時，設(shè)計師喜歡將這些抽象的結(jié)構(gòu)做設(shè)計說明，如這個發(fā)散象征了品牌的什么，這個特異的亮點象征了什么等等。

針對用形式結(jié)構(gòu)或色彩象征的標志，需要我們對一些基本的結(jié)構(gòu)與色彩象征熟練把握。這些在最基本的色彩描述類文章里都能找到。這里不做贅述，后面在符號寓意時還會具體講解符號的象征。

字體標志的“看懂”

字體標基本就是將字體符號作為圖形符號來設(shè)計調(diào)整，我們把文字符號歸到具象圖形符號里，因為其處理手法就是具象圖形的處理手法，所以，我直接舉例，不需要贅述。如下圖：

以上是如何看懂標志的設(shè)計手法，但是只是設(shè)計手法，并不能幫我們完全看懂這個標志的信息，比如有的標志雖然看懂了圖形，但是卻不知道這個圖形代表什么行業(yè)，動物的圖形不會都是動物園的標志。面包店的標志里不一定全是面包圖形符號。這就需要我們了解標志中的符號語義關(guān)系。

02/

看懂標志的符號語義關(guān)系
所謂符號語義，是指圖形符號與其代表意義之間的關(guān)系，如下圖：

我們需要分析符號語義關(guān)系，主要分成三種類型，如上圖

符號相似關(guān)系 

玫瑰花這個概念與玫瑰花的圖片之間的關(guān)系，就是類象，所以玫瑰花照片可以說是“玫瑰花”這個信息概念的類型符號，他們之間的關(guān)系是類象模擬關(guān)系。比如我們的照片，畫像，都模擬我們本人，就是我們的類型符號。

符號相關(guān)關(guān)系

當信息概念與符號有時間空間或者因果關(guān)系時，這兩者就是相關(guān)指示符號。我們看到發(fā)芽的樹枝，就能得知春天來了，那發(fā)芽的樹枝就是“春天”這個信息概念的相關(guān)符號。

符號象征關(guān)系

還有一些沒有直接關(guān)系的符號，是約定俗成的符號關(guān)系，比如，鴿子象征和平，紅色在中國象征喜慶等，這些都是由歷史事件，及多年的歷史習(xí)慣造成的，這類符號在標志設(shè)計運用的也最多，因為很多概念不好找到前面兩種符號，就只好用象征符號來傳達，特別是中國一些標志設(shè)計師，特別喜歡使用象征符號，這和我們的符號使用習(xí)慣也有很大關(guān)系。而國外一些標志，在做企業(yè)或品牌標志時則相對較少使用象征符號，所以這種符號習(xí)慣也造成中外標志的視覺差異。

符號的使用習(xí)慣就是每個國家的文化交流風俗，有的標志設(shè)計師很喜歡國外的標志，或者學(xué)設(shè)計時，就時從模仿國外的標志設(shè)計手法開始，所以很多作品都是采用英文首字母縮寫作為設(shè)計切入點，因為拉丁字母的結(jié)構(gòu)簡潔，容易識別和處理。但是筆者認為多數(shù)的中國企業(yè)即使是面對國內(nèi)消費者時依然采用拉丁字母標志，并不是好現(xiàn)象，這種國外品牌化的設(shè)計手法，忽視了中國固有的文化精髓，國際化利于溝通，但并不利于本國文化的傳承和發(fā)展。在這點上，每個設(shè)計師不能只考慮模仿約定俗成的設(shè)計模式，當我們的設(shè)計能力到一定水平后，推廣自我的東西，就變成一種責任。視覺設(shè)計這個最為大眾化的傳達媒介，改變的不是一兩個人的風俗習(xí)慣。這點需要設(shè)計師深思。

回到符號關(guān)系上，每個符號又都具備三種關(guān)系，比如，玫瑰花的照片是“玫瑰花”的類象符號，又是“愛情”的象征符號。同時又可以是“求婚”相關(guān)符號。 
每個信息概念也可以有多種不同的符號類型。比如“愛情”可以使用玫瑰花象征，也可以用婚戒，或者丘比特，雙心來象征。
 這是我們符號發(fā)撒思維的基礎(chǔ)，也是標志設(shè)計創(chuàng)意的前提。標志設(shè)計圖形上的創(chuàng)意，主要來自符號多少的聯(lián)想，和符號關(guān)系的把握，了解了符號的關(guān)系，能有助于設(shè)計師更快的發(fā)散思維尋找符號，也能幫助設(shè)計師，理解如何選擇合適的符號。

符號的語義關(guān)系告訴我們，如果要更好的理解標志里的圖形符號代表什么，不能只從一個類象關(guān)系入手，還有其他的關(guān)系可供思考。
作為設(shè)計師，我們平時要收集記憶大量符號的語義，尤其是象征語義。這樣在閱讀和設(shè)計標志時，才能更快更準確的聯(lián)想。

如果你看不懂某個標志的圖形符號，理解不出具體的意義，也沒關(guān)系，因為不同的文化，符號意義不同，如果你不是某個國家或地區(qū)的人，很難理解他們的符號寓意，無從解讀是合理想象，但是你一定能理解他們的設(shè)計思路，因為就這么幾種。

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看懂標志的行業(yè)類別

每個行業(yè)都有常用的圖形，比如航空大部分離不開翅膀，中國銀行類標志大部分都是方孔錢。這就說明，每個行業(yè)都有自己常用的符號。我們需要收集各個行業(yè)標志，放在一起就能挑出常用的符號集，那么下次看到這種圖形符號，就自然會往某個行業(yè)聯(lián)想，自然就知道八九不離十是什么行業(yè)了。還有就是很多行業(yè)的圖形處理風格，也能說明他們的行業(yè)屬性，比如，電子科技類標志，喜歡數(shù)字化的像素化的點化效果，喜歡藍色，黑白色，等等，這些都是，行業(yè)習(xí)慣，一個設(shè)計師看的多了，自然就有了感覺了。

人類的需求類別分為：吃、穿、住、用、行、娛樂、溝通、藝術(shù)精神需求等等，我們的企業(yè)品牌行業(yè)，也無外乎這些，把握住這些基本的行業(yè)分類， 收集了解大量的行業(yè)性質(zhì)和特點。你自然能看懂標志。
作為一個設(shè)計師，要經(jīng)常的有目的整理和關(guān)注這些行業(yè)標志，這樣面對客戶時，才不會措手不及。