2014 ONE SHOW國(guó)際創(chuàng)意節(jié)暨紐約創(chuàng)意周于2014年5月5-9日在紐約隆重舉行。除了每年最引人注目的在林肯中心舉辦的ONE SHOW頒獎(jiǎng)典禮外，最引人注目的當(dāng)然還有那些極具啟發(fā)性的圓桌與主題演講的內(nèi)容。用ONE SHOW全球CEO Mary Warlick女士的話說，“我們用獎(jiǎng)項(xiàng)去褒獎(jiǎng)那些已經(jīng)發(fā)生的偉大作品，我們卻在用更多的內(nèi)容去啟發(fā)行業(yè)的未來。”

 ONE SHOW的主題演講與圓桌內(nèi)容歷來與眾不同，不同于嘎納與商業(yè)的緊密結(jié)合，也不同于D&AD學(xué)院派的學(xué)術(shù)氣質(zhì)，ONE SHOW始終站在技術(shù)與理念的前沿，探討最前端的內(nèi)容。這就像ONE SHOW在全球領(lǐng)先推出互動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)與互動(dòng)營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)一樣，今年的ONE SHOW有兩個(gè)最重要的亮點(diǎn)，一是探討新技術(shù)尤其是軟硬件結(jié)合在品牌傳播和改變?nèi)藗兩�活方式方面的新趨�?shì)，二是為了偉大的明天和產(chǎn)生的創(chuàng)意，就是那些用創(chuàng)意來進(jìn)行社會(huì)創(chuàng)新、服務(wù)公益、優(yōu)化和改進(jìn)人們的生活方式的實(shí)踐，體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷和面向未來的偉大理想，而這，也是任何品牌在經(jīng)歷了營(yíng)銷的初級(jí)和中級(jí)階段后，希望建立偉大的品牌理想的必由之路。

 Creativity for the Greater Good，面向偉大明天的大創(chuàng)意，號(hào)召將創(chuàng)意運(yùn)用到提高人們明天的美好生活中去，運(yùn)用到那些需要被幫助的人群中去，運(yùn)用到那些常被我們忽視但卻十分重要的現(xiàn)象中去。創(chuàng)意周中圍繞此主題進(jìn)行了多場(chǎng)的圓桌論壇及主題演講，各大品牌及各大代理公司紛紛展示出極高水平的創(chuàng)意案例，與世界分享。

 花旗銀行自行車：品牌慷慨的流通品

花旗銀行自行車活動(dòng)是花旗銀行在2013年5月之后在紐約啟動(dòng)的一項(xiàng)公益宣傳。在紐約接頭隨處可見，只要你使用花旗銀行App便可以進(jìn)行租車，騎行到你的目的地后，附近將會(huì)有另一個(gè)租車點(diǎn)進(jìn)行還車，為紐約的游客及居民提供便捷的交通方式。自啟動(dòng)以來人們的騎行距離總共已經(jīng)超過了1300萬英里，燃燒5.4億卡路里的熱量，里程相當(dāng)于旅行過世界上981個(gè)地方，往返月球28次。這一活動(dòng)大大方便了紐約八百萬市民的出行以及數(shù)以百萬計(jì)的旅游者，在實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值后，自然對(duì)花旗銀行的品牌高度和公益性做出了極大的貢獻(xiàn)�；ㄆ煦y行找到一種既有意義，又有極強(qiáng)品牌參與度的方式以回饋消費(fèi)者,值得學(xué)習(xí)。

紐約街頭隨處可見的花旗銀行自行車

美好產(chǎn)生美好

BBDO主席兼CEO帶來的演講Good Begets Good,向聽眾講解一個(gè)道理：絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你做廣告只是為了多賣產(chǎn)品來賺錢，而如果你將傳播正能量當(dāng)成品牌傳播策略的一個(gè)主動(dòng)的組成部分，那才有機(jī)會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者的靈魂（Soul Work），形成更深的情感聯(lián)結(jié)。這不是在講要讓企業(yè)去做公益，而是要讓品牌做傳播正能量和公益價(jià)值觀的廣告。

你已經(jīng)創(chuàng)造過獲大獎(jiǎng)的作品了，但接下來呢？

Matt Eastwood，DDB紐約首席創(chuàng)意官，與聽眾探討了為慈善公益組織WATERisLIFE所做的創(chuàng)意工作。Matt首先向大家展示兩個(gè)項(xiàng)目。第一個(gè)，“肯尼亞遺愿清單”：肯尼亞每5個(gè)孩子中就有一個(gè)因缺水而夭折。DDB于是就帶上這里的一個(gè)孩子周游世界，讓他獲得人生完整體驗(yàn)，包括開卡丁車，踢球，坐熱球等等，做成視頻進(jìn)行傳播，讓更多的人關(guān)注到世界上還有這樣一個(gè)需要被關(guān)注的群體。以及一個(gè)將要進(jìn)行展開的項(xiàng)目“不能哭的女孩”：受盡欺凌與虐待的印度女孩，無論如何都不會(huì)哭泣，她說，在缺水的地方，哭泣是奢侈的。DDB公司去年憑借”Hashtag殺手”campaign獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)，在獲獎(jiǎng)之后，他們將目光轉(zhuǎn)向公益事業(yè)，為了更美好的世界，更美好的明天而創(chuàng)意。Creative can change the world for the better.

Intel：品牌的因果

內(nèi)在讓我們每個(gè)人都能創(chuàng)造美麗的東西或發(fā)揮無盡的潛力。無論是一首歌，一個(gè)方程，一項(xiàng)發(fā)明或一個(gè)勇敢的一句話，這一切的一切都從內(nèi)在開始。來自Intel的Blue Creative Team VP Kevin Seller為大家?guī)�來的關(guān)于英特爾如何用內(nèi)在的力量，來鼓勵(lì)大家，來讓世界變得更美好。贊助科學(xué)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目和人才培養(yǎng)由獨(dú)立機(jī)構(gòu)Not Impossible Labs來發(fā)起的為南蘇丹戰(zhàn)亂地區(qū)失掉雙臂的普通人免費(fèi)制作安裝的智能義肢，通過電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)所動(dòng)即所想，恢復(fù)生活機(jī)能的項(xiàng)目。這幫助了一個(gè)個(gè)無助的生命，這幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了崇高的理想，這更為一個(gè)國(guó)家構(gòu)建了核心價(jià)值的一部分。這就是Intel，一個(gè)關(guān)注世界更美好未來的偉大品牌形象被這樣的一個(gè)鮮活的案例詮釋出來。
 

LGBT：同性戀和跨性別戀者，我們一起同行

Tham Khai Meng, 奧美全球首席創(chuàng)意官，為大家?guī)�來LGBT, Let's walk together的演講。他是一個(gè)內(nèi)心豐富而叛逆的創(chuàng)意人，演講充滿了社會(huì)文化情懷以及豐富的人文關(guān)懷：LGBT同性戀和跨性別者對(duì)社會(huì)大眾文化以及廣告創(chuàng)意的影響和變遷，分享了世界廣告史、藝術(shù)史以及當(dāng)下廣告界最具代表性的案例。越來越多的創(chuàng)意人將目光投向了那些普遍存在但并不為人所關(guān)注的群體，他們一直生活在我們身邊，在我們的思維中或許有一些不能理解，但慢慢的我們開始關(guān)注，接受并正視。而未來的世界，我們終將同行。

Ogilvy與IBM的親密結(jié)合：一個(gè)男孩和他的原子

Agency與客戶緊密合作，完成一些不可能的任務(wù)，創(chuàng)造第一無二的有趣內(nèi)容。奧美紐約與IBM的科學(xué)家一起完成的實(shí)驗(yàn)病毒影片，世界上最小的電影，用原子移動(dòng)拍照組成的逐格動(dòng)畫�？萍嫉牧α�，刷新了又一個(gè)第一。同時(shí)這一視頻斬獲了廣告獎(jiǎng)中，Innovation in Video / Video這一類別的金鉛筆。在這樣的客戶與廣告公司親密結(jié)合之后，才能產(chǎn)生這樣具有震撼力的作品。

多樣性：創(chuàng)意行業(yè)中最重要的組成部分之一

多年前《今日美國(guó)》曾經(jīng)認(rèn)為廣告讓品牌與相隔萬里的消費(fèi)者對(duì)話并建立廣告公司所主導(dǎo)的品牌，便隨著工業(yè)與傳媒的發(fā)展與傳播，從而扼殺了多樣性。而在經(jīng)歷了數(shù)十年的同質(zhì)化的發(fā)展后，多樣性再一次成為了這個(gè)行業(yè)和各個(gè)品牌都在逐漸認(rèn)識(shí)到并去追求的價(jià)值，這也是消費(fèi)者所最終追求的價(jià)值。而對(duì)品牌塑造的主角，廣告公司而言，多樣性就異常的重要，而建立多樣性的作品的前提是團(tuán)隊(duì)的多樣性，而建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)的多樣性的具體實(shí)踐，從在團(tuán)隊(duì)中啟用更多的女性員工和女性領(lǐng)導(dǎo)開始。來自紐約的獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)3% Conference通過研究和社會(huì)調(diào)查帶來了如上觀點(diǎn)的分享。

IDEO的實(shí)踐：不只是產(chǎn)品，而是通過調(diào)動(dòng)整個(gè)社會(huì)的創(chuàng)新來進(jìn)行創(chuàng)新

世界上最頂尖的工業(yè)設(shè)計(jì)公司IDEO的聯(lián)合創(chuàng)始人，合伙人Fred Dust在One Show設(shè)計(jì)之夜上帶來了來自IDEO的精彩案例。在一個(gè)媒介之間的界線不斷模糊與相互融合的時(shí)代，任何一個(gè)孤立的創(chuàng)意都已經(jīng)跟不上時(shí)代的發(fā)展。工業(yè)設(shè)計(jì)公司在這個(gè)時(shí)代，則要承擔(dān)著更偉大的責(zé)任，不僅僅是設(shè)計(jì)和研發(fā)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，而是將更多的人文關(guān)懷注入其中，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)和社會(huì)工具，讓更多有需要的人享有更安全和有保障的生活，比如IDEO曾經(jīng)做過的實(shí)踐，將如何讓低收入社群中的婦女與兒童不受到日常的侵害這一命題，在全球線上展開探討和方案征集，然后通過NGO和政府間合作將其落實(shí)。一個(gè)偉大的品牌，在做著超乎同類的事情，這才使其稱得上偉大。

在軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中，創(chuàng)意公司將扮演什么角色

軟硬件結(jié)合無疑是當(dāng)今世界廣告?zhèn)鞑ツ酥粱ヂ?lián)網(wǎng)傳播的一個(gè)熱點(diǎn)話題。未來，將會(huì)有更多的軟硬件結(jié)合產(chǎn)品通過創(chuàng)意公司之手而并非甲方的產(chǎn)品研發(fā)部門誕生。創(chuàng)造了數(shù)字智能指路牌的紐約獨(dú)立公司Breakfast公司創(chuàng)始人Andrew Zolty，日本獨(dú)立公司Party創(chuàng)始人Masashi Kawamura，美國(guó)獨(dú)立數(shù)字公司Deeplocal以及曾經(jīng)與Nike一起創(chuàng)造了Nike Fuel Band手環(huán)的美國(guó)傳奇創(chuàng)意公司R/GA的高級(jí)副總裁Richard Ting共同出席了這個(gè)Panel。大家分享了各自公司是如何在比甲方產(chǎn)品研發(fā)部門低得多的預(yù)算和少得多的時(shí)間的前提下，開發(fā)軟硬件結(jié)合產(chǎn)品并將其推給消費(fèi)者的。毫無疑問，人才和執(zhí)行力是其中最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。利用更加靈活的自身體制及早向大學(xué)招募有技術(shù)背景又向往自由工作環(huán)境的技術(shù)天才，是一個(gè)解決人才問題的重要途徑。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)未來將催生另一個(gè)行業(yè)，就是快速硬件模塊化小批量定制生產(chǎn)，這將幫助很多企業(yè)解決傳播中的問題。而在未來，這甚至在某種程度上會(huì)更深層的影響產(chǎn)品本身而不僅僅是品牌傳播。
 

更和諧的客戶與廣告公司關(guān)系，才能造就更偉大的作品

在西方一百多年的廣告行業(yè)發(fā)展歷史中，造就了商業(yè)奇跡，也造就了品牌奇跡。但有一點(diǎn)毋庸置疑，只有偉大的品牌才能造就偉大的廣告公司，而偉大的作品，更倚賴廣告公司與品牌之間的良性關(guān)系。與中國(guó)當(dāng)下甲方居高臨下的大環(huán)境不同，在一個(gè)更成熟的市場(chǎng)，廣告主和廣告公司之間的關(guān)系往往更加和諧與緊密，比如，在BBDO與GE的Panel上，GE全球市場(chǎng)總監(jiān)Linda Boff說，我都記不清我們與BBDO合作了多少年，但至少已經(jīng)超過八十年了。而在娛樂營(yíng)銷論壇上，JWT紐約與Macy’s梅西百貨的市場(chǎng)總監(jiān)的Panel上，有觀眾在看完JWT為Macy’s 拍攝的微電影《No Small Parts》后，問道：為什么整個(gè)片子里面除了結(jié)尾根本看不到Macy’s的品牌露出？這時(shí)Macy’s的市場(chǎng)總監(jiān)直接接過麥克風(fēng)說：“我們不認(rèn)為我們的品牌需要大量的出現(xiàn)在任何一個(gè)作品里面。”而獲得本屆ONE SHOW全場(chǎng)大獎(jiǎng)的沃爾沃卡車的市場(chǎng)總監(jiān)在被問到：當(dāng)他們（瑞典獨(dú)立公司Forsman & Bodenfors）創(chuàng)作了這樣一個(gè)作品的時(shí)候，你們是怎么能夠通過這個(gè)創(chuàng)意的，你們?cè)趺搭A(yù)期傳播效果以及是否能夠確定影響卡車的潛在購買者這個(gè)人群呢？這位瑞典女士說：“我們有著多年的良好合作，我相信他們對(duì)于創(chuàng)意的判斷，所以我們就去盡力配合，結(jié)果事實(shí)證明，這個(gè)系列創(chuàng)意影響了很多人，這其中當(dāng)然也包括卡車的實(shí)際購買者。”所以，正是這種緊密與和諧的關(guān)系，以及對(duì)創(chuàng)意和創(chuàng)意人的充分尊重，才造就了這樣偉大的作品，并有助于塑造偉大的品牌。

BBDO主席兼CEO, John Osborn與GE全球市場(chǎng)總監(jiān)Linda Boff