在 2016 年一眾新開張、擴建及翻新的博物館中，倫敦泰特現代美術館新館留給人們的期待值當屬最高。
為了配合新館開幕，泰特現代美術館的設計工作室還找來了倫敦本土的品牌設計工作室 North，聯(lián)手更新了泰特現代美術館的品牌標識。
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在最初介入設計工作時，North 團隊就表示不想顛覆泰特的原有品牌形象，認為那是毫無必要的做法，其合伙人 Jeremy Coysten 表示：“作為設計師，我們認為如果提出一套完全擺脫原有品牌識別系統(tǒng)的做法可能會是不負責任且自私的，相反，我們應該建立在現有的品牌資產基礎之上，更新和加強它，使其能夠良好地運轉下去�！�
泰特現代美術館原來的品牌標識算是有辨識度的，North 團隊決定保留其原先的定制字體“ Tate Pro ”，但打算以更謹慎的方式來重塑它的表達。
此前，泰特現代美術館也曾出過很多版本的品牌標識，比如大小寫字母的組合、粗細版本字體的組合，希望能夠表達出泰特現代美術館“ Look again, Think again ”的經營理念。但這次統(tǒng)一標識后，新概念將被運用于平面出版、數字媒體和營銷等各個領域。
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這個由密密麻麻且大小不一的圓點拼成的 “ TATE ”字母標識看起來是個被高度抽象化、藝術化的作品。若是遠觀這個巨型 logo，其藝術化的表達的確和美術館本身的定位匹配度很高，但若是近看，新標識的每個字母的輪廓相對模糊，辨識度則要差一些。
而在泰特的首席營銷官 Rob Baker 看來，新標識透露著一股自信，它用很簡單且巧妙的方式表達了泰特的特點，“新標識的應用潛力被拓展，適應能力很強，可以確保它在任何一個平臺上都可以有一種自信的表達方式�！�
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